تبلیغاتی موثر که به طرز دیوانه‌واری گسترش می‌یابند
قبل از اینکه به سراغ استراتژی‌های خاص برویم، باید به مبانی تبلیغات مقیاس‌پذیر بپردازیم. اکثر کسب‌وکارها با یک طرز فکر اساساً ناقص به تبلیغات می‌پردازند – آنها به جای ساختن سیستم‌هایی که با مقیاس بهبود می‌یابند، به دنبال “آنچه در حال حاضر کار می‌کند” هستند.
تبلیغات مؤثر که مقیاس‌پذیر است، به سه عنصر اصلی نیاز دارد:
- زیرساخت اندازه‌گیری که معیارهای معناداری را فراتر از اعداد پوچ ردیابی می‌کند
- چارچوب‌های آزمایشی که امکان بهینه‌سازی مداوم را فراهم می‌کنند
- رویکردهای خلاقانه ماژولار که می‌توانند با مخاطبان و پلتفرم‌های مختلف سازگار شوند
ماندگار : با وجود این قطعات، تبلیغات از یک مرکز هزینه به یک موتور رشد قابل پیش‌بینی تبدیل می‌شود. شما دیگر حدس نمی‌زنید چه چیزی کار می‌کند – شما به طور سیستماتیک رویکردهای برنده را کشف و تقویت می‌کنید.
به این روش فکر کنید: آیا ترجیح می‌دهید تبلیغی داشته باشید که عملکرد درخشانی داشته باشد اما نتوان آن را فراتر از یک مخاطب کوچک مقیاس‌بندی کرد یا سیستمی که با افزایش هزینه‌ها، بازده مداومی ارائه می‌دهد؟ مورد دوم همان چیزی است که کسب‌وکارهای پایدار را می‌سازد.
تقسیم‌بندی مخاطبان مبتنی بر قیف
روزهای تبلیغات یک‌شکل برای همه مدت‌هاست که گذشته است. مؤثرترین کمپین‌های امروزی تشخیص می‌دهند که مشتریان بالقوه در مراحل مختلفی از آگاهی و قصد خرید وجود دارند و بر این اساس به پیام‌های متفاوتی نیاز دارند.
به جای اینکه برای همه یک پیام خلاقانه یکسان ارسال کنند، تبلیغ‌کنندگان زیرک مخاطبان خود را بر اساس جایگاهشان در قیف بازاریابی تقسیم‌بندی می‌کنند:
بالای قیف: کمپین‌های آگاهی‌بخشی
در این مرحله، مشتریان بالقوه نمی‌دانند که محصول شما مشکلی را حل می‌کند. وظیفه شما فروش نیست – بلکه آموزش و سرگرمی است.
محتوا در این مرحله باید بر موارد زیر تمرکز کند:
- روندها و چالش‌های صنعت
- منابع آموزشی که مشکلات را برجسته می‌کنند
- محتوای سرگرم‌کننده‌ای که باعث شناخت برند می‌شود
به عنوان مثال، کمپین “باید به اسپک‌سیورز می‌رفتی” اسپک‌سیورز در مرحله آگاهی به طرز درخشانی عمل می‌کند. این کمپین لحظات به یاد ماندنی و قابل اشتراک‌گذاری ایجاد می‌کند که بدون فروش مستقیم در ذهن مصرف‌کنندگان باقی می‌ماند.
میانه قیف: محتوای بررسی
هنگامی که مشتریان بالقوه متوجه می‌شوند که مشکلی دارند، شروع به ارزیابی راه‌حل‌ها می‌کنند. اینجاست که شما پیشنهاد خود را متمایز می‌کنید.
محتوای مؤثر در میانه قیف فروش شامل موارد زیر است:
- راهنماهای مقایسه‌ای که مزایای شما را نشان می‌دهند
- مطالعات موردی که نتایج واقعی را نشان می‌دهند
- محتوای سوالات متداول که به نگرانی‌های مشترک می‌پردازند
این مرحله جایی است که تقسیم‌بندی مخاطبان به طور خاص قدرتمند می‌شود. با استفاده از بینش‌های هدف‌گیری رفتاری، می‌توانید پیام‌ها را بر اساس نقاط درد خاصی که بخش‌های مختلف بیشترین اهمیت را به آنها می‌دهند، سفارشی کنید.
لینک مفید : با بازاریابی تیک تاک بر حوزه فعالیت خود مسلط شوید
پایین قیف: کمپین‌های تبدیل
در مرحله تصمیم‌گیری، مشتریان بالقوه به آن فشار نهایی برای تبدیل نیاز دارند. اینجاست که شما اصطکاک را حذف می‌کنید و فوریت ایجاد می‌کنید.
رویکردهای عملی پایین قیف فروش شامل موارد زیر است:
- پیشنهادات با زمان محدود
- آزمایش‌ها یا نمونه‌های رایگان
- برنامه‌های تضمینی که ریسک درک شده را کاهش می‌دهند
آنچه این رویکرد تقسیم‌بندی را مقیاس‌پذیر می‌کند این است که می‌توانید به طور مداوم هر مرحله قیف فروش را به طور مستقل اصلاح کنید. همانطور که مشخص می‌کنید کدام محتوای آگاهی‌بخش به طور مؤثر افراد را به سمت توجه سوق می‌دهد و کدام محتوای توجه به بهترین شکل منجر به تبدیل می‌شود، مسیرهای کارآمدتری برای خرید ایجاد می‌کنید.
چارچوب‌های تست خلاقیت
- چارچوب‌های تست خلاقیت برای استراتژی‌های تبلیغاتی
اکثر تبلیغ‌کنندگان رویکرد کاملاً اشتباهی را برای تست خلاقیت در پیش می‌گیرند. آنها دو مفهوم را در مقابل یکدیگر آزمایش می‌کنند، متوجه می‌شوند که یکی بهتر عمل می‌کند اما هیچ بینش قابل انتقالی در مورد دلیل عملکرد آن به دست نمی‌آورند.
یک چارچوب تست خلاقیت مقیاس‌پذیر در عوض بر جداسازی متغیرها برای ساخت کتابخانه‌ای از عناصر اثبات‌شده تمرکز می‌کند:
رویکرد خلاقیت ماژولار
به جای آزمایش تبلیغات کامل، خلاقیت خود را به ماژول‌های قابل آزمایش تقسیم کنید:
- عناوین – گزاره‌های ارزشی و قلاب‌های مختلف را آزمایش کنید
- تصاویر – رویکردهای بصری مختلف را مقایسه کنید
- عبارات فراخوان به عمل – زبانی را پیدا کنید که باعث ایجاد عمل می‌شود
- عناصر اثبات اجتماعی – انواع مختلف اعتبارسنجی را آزمایش کنید
با آزمایش سیستماتیک این عناصر به طور مستقل، شما یک کتابخانه “اجزای برنده” ایجاد می‌کنید که می‌تواند در سراسر کمپین‌ها ترکیب و تطبیق داده شود.
یکی از شرکت‌هایی که این کار را به طور درخشان انجام می‌دهد، Peloton است. تست خلاقیت تبلیغات آنها متغیرهایی مانند شخصیت‌های مربی، ژانرهای موسیقی و محرک‌های احساسی را جدا می‌کند. این به آنها اجازه می‌دهد تا به سرعت تشخیص دهند که کدام عناصر با بخش‌های مختلف مخاطبان طنین‌انداز می‌شوند و آن ترکیب‌های برنده را مقیاس‌بندی کنند.
اهمیت اهمیت آماری
اشتباه کلیدی که بسیاری از تبلیغ‌کنندگان مرتکب می‌شوند، نتیجه‌گیری از داده‌های ناکافی است. برای اینکه آزمایش خلاقیت در مقیاس بزرگ مؤثر باشد، به موارد زیر نیاز دارید:
- حداقل اندازه نمونه قابل اجرا بر اساس نرخ تبدیل شما
- معیارهای موفقیت واضح قبل از شروع آزمایش تعریف می‌شوند
- محیط‌های آزمایش کنترل‌شده که فقط یک متغیر در آنها تغییر می‌کند
این رویکرد را اتخاذ کنید و به جای شروع مداوم از ابتدا، یک ماشین خلاقیت همیشه در حال بهبود خواهید ساخت.
لینک مفید : بهترین کانال بازاریابی آن چیزی نیست که فکر می‌کنید
سیستم‌های تبلیغاتی بین کانالی
مقیاس‌پذیرترین استراتژی‌های تبلیغاتی به یک کانال واحد متکی نیستند – آنها اکوسیستم‌های یکپارچه‌ای ایجاد می‌کنند که در آن هر پلتفرم، پلتفرم‌های دیگر را تقویت می‌کند.
روش‌های تبلیغاتی بین کانالی مؤثر از چیزی پیروی می‌کنند که من آن را «ماتریس قدرت پلتفرم» می‌نامم – استفاده از هر کانال برای کاری که در آن بهترین است:
- پلتفرم‌های اجتماعی در آگاهی‌بخشی و ایجاد جامعه برتر هستند
- تبلیغات جستجو تقاضای موجود را به طور مؤثر جذب می‌کند
- بازاریابی ایمیلی روابط را پرورش می‌دهد و باعث تکرار خرید می‌شود
- بازاریابی محتوا باعث ایجاد اعتبار و بهبود دسترسی ارگانیک می‌شود
کلید مقیاس‌پذیر کردن این رویکرد، ایجاد گردش‌های کاری استاندارد است که پیام‌رسانی را در کانال‌ها هماهنگ می‌کند و در عین حال با قالب بومی هر پلتفرم سازگار می‌شود.
به عنوان مثال، وقتی SportsDirect، خرده‌فروش تجهیزات ورزشی، یک کمپین جدید راه‌اندازی می‌کند، آنها به طور سیستماتیک مفاهیم خلاقانه اصلی را در طراحی تبلیغات نمایشی، پست‌های اجتماعی و کمپین‌های ایمیلی مجدداً مورد استفاده قرار می‌دهند و ضمن بهینه‌سازی نقاط قوت هر پلتفرم، ثبات برند را حفظ می‌کنند.
حلقه‌های تقویت هدف‌گیری مجدد
قدرتمندترین جنبه سیستم‌های بین کانالی این است که چگونه امکان استراتژی‌های پیچیده کمپین هدف‌گیری مجدد را فراهم می‌کنند. شما با هماهنگ کردن هدف‌گیری مجدد خود در پلتفرم‌های مختلف، چندین نقطه تماس ایجاد می‌کنید تا پیام خود را تقویت کنید.
مرتبط: برندسازی آنلاین: راهنمای کامل برای ساخت یک برند
به عنوان مثال:
یک مشتری بالقوه ویدیوی آگاهی‌بخشی شما را در یوتیوب می‌بیند
آنها بعداً هنگام مرور سایت‌های خبری، یک تبلیغ نمایشی مرتبط دریافت می‌کنند
وقتی از سایت شما بازدید می‌کنند اما خرید نمی‌کنند، تبلیغات محصول خاص‌تری در فیس‌بوک به آنها نشان داده می‌شود
در نهایت، آنها ایمیلی با پیشنهاد ویژه برای دقیقاً همان محصولی که مشاهده کرده‌اند دریافت می‌کنند
این رویکرد هماهنگ، نرخ تبدیل را به طرز چشمگیری افزایش می‌دهد و در عین حال باعث می‌شود بودجه تبلیغاتی شما سخت‌تر کار کند – تعریف تبلیغات مقیاس‌پذیر
شخصی‌سازی پویای تبلیغات
کمپین‌های استاتیک نمی‌توانند با اثربخشی تبلیغات شخصی‌سازی شده رقابت کنند. اما شخصی‌سازی دستی مقیاس‌پذیر نیست. راه حل؟ سیستم‌های تبلیغاتی پویا که به طور خودکار عناصر خلاق را بر اساس موارد زیر سفارشی می‌کنند:
- جمعیت‌شناسی و ویژگی‌های بیننده
- رفتار و علایق گذشته وب‌سایت
- عوامل محیطی مانند مکان، آب و هوا یا زمان
- رویدادهای جاری و زمینه فصلی
پیچیده‌ترین تبلیغ‌کنندگان سیستم‌های خلاق ماژولار می‌سازند که در آنها تیترها، تصاویر، پیشنهادات و فراخوان‌ها به عمل به طور خودکار بر اساس زمینه خاص بیننده جمع‌آوری می‌شوند.
مراحل پیاده‌سازی عملی
تنظیم شخصی‌سازی پویا ممکن است پیچیده به نظر برسد، اما تقسیم آن به مراحل مختلف، آن را قابل دستیابی می‌کند:
با شخصی‌سازی یک عنصر (مانند تیتر) بر اساس یک نقطه داده واحد شروع کنید.
متغیرهای شخصی‌سازی اضافی را یکی یکی اضافه کنید.
تأثیر شخصی‌سازی را در برابر گروه‌های کنترل آزمایش کنید.
به تدریج در سراسر اکوسیستم کمپین خود گسترش دهید.
خطوط هوایی مانند بریتیش ایرویز این رویکرد را با تبلیغات کرایه‌ای که به صورت پویا بر اساس مکان بیننده، تاریخچه مرور و عوامل فصلی تنظیم می‌شود، به کار گرفته‌اند و ارتباطی ایجاد می‌کنند که تبلیغات استاتیک نمی‌توانند با آن مطابقت داشته باشند.
لینک مفید : پخش تراکت درب منازل
داستان‌سرایی مبتنی بر عملکرد
بسیاری از تبلیغ‌کنندگان اشتباه می‌کنند که «داستان‌سرایی برند» و «بازاریابی عملکرد» را به عنوان رشته‌های جداگانه می‌بینند. مقیاس‌پذیرترین رویکردها این عناصر را از طریق داستان‌سرایی مبتنی بر عملکرد ترکیب می‌کنند.
این تکنیک چارچوب‌های روایی ایجاد می‌کند که:
- ایجاد ارتباطات عاطفی از طریق تکنیک‌های مؤثر داستان‌سرایی
- شامل فراخوان‌های قابل اندازه‌گیری که رفتارهای خاصی را هدایت می‌کنند
- می‌توانند بر اساس معیارهای عملکرد آزمایش و بهینه‌سازی شوند
- در قالب‌ها و کانال‌های مختلف مقیاس‌پذیر باشند
تکنیک‌های برندسازی عاطفی وقتی با اندازه‌گیری دقیق عملکرد ترکیب می‌شوند، واقعاً قدرتمند می‌شوند. این رویکرد به جای ایجاد محتوای برند که قابل اندازه‌گیری نیست یا تبلیغات پاسخ مستقیم فاقد عمق عاطفی، هر دو را ارائه می‌دهد.
تبلیغات معروف کریسمس جان لوئیس نمونه‌ای از این رویکرد است – آنها داستان‌های احساسی را روایت می‌کنند و در عین حال رفتارهای خرید فصلی خاصی را هدایت می‌کنند که شرکت با دقت آنها را ردیابی می‌کند.
چارچوب تست روایت
برای پیاده‌سازی داستان‌سرایی مبتنی بر عملکرد در مقیاس بزرگ:
الگوهای اصلی روایت را توسعه دهید که با ارزش‌های برند شما همسو باشند
انواع مختلفی از آزمایش را ایجاد کنید که یکپارچگی داستان را حفظ کنند و در عین حال متغیرهای کلیدی را تغییر دهند
هم معیارهای پاسخ فوری و هم تأثیر بلندمدت برند را اندازه‌گیری کنید
رویکردهای داستان‌سرایی را که در هر دو بعد ارائه می‌شوند، مقیاس‌بندی کنید
این چارچوب امکان ساخت برندی سازگار را فراهم می‌کند که عملکرد پاسخ مستقیم را بهبود می‌بخشد – به جای اینکه آن را به خطر بیندازد.
بهینه‌سازی نرخ تبدیل به عنوان یک سیستم
بهینه‌سازی نرخ تبدیل چیست؟
اکثر تبلیغ‌کنندگان بیش از حد بر هدایت ترافیک تمرکز می‌کنند در حالی که از نقطه اهرمی حیاتی نرخ تبدیل غافل می‌شوند. پیشرفت‌های جزئی در نرخ تبدیل به طور چشمگیری بر کارایی تبلیغات در مقیاس بزرگ تأثیر می‌گذارد.
یک رویکرد سیستماتیک برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل شامل موارد زیر است:
توسعه اکوسیستم صفحه فرود
به جای ایجاد صفحات فرود یک‌باره برای هر کمپین، یک سیستم صفحه فرود ماژولار با موارد زیر ایجاد کنید:
- چارچوب‌های تیتر آزمایش‌شده که می‌توانند برای هر کمپین سفارشی‌سازی شوند
- قالب‌های اثبات اجتماعی اثبات‌شده که اعتماد ایجاد می‌کنند
- ساختارهای فرم بهینه‌شده که ترک را به حداقل می‌رسانند
- تجربه‌های خاص موبایل که رابط‌های لمسی را در نظر می‌گیرند
آزمایش مداوم این عناصر، بهبودهای ترکیبی ایجاد می‌کند و باعث می‌شود هر پوند تبلیغات سخت‌تر کار کند.
بهینه‌سازی پس از کلیک
سفر با کلیک روی تبلیغ شما به پایان نمی‌رسد. تبلیغ‌کنندگان ماهر، گردش‌های کاری پس از کلیک را توسعه می‌دهند که:
- مکالمه آغاز شده در تبلیغات را ادامه می‌دهند
- قبل از بروز اعتراضات، به آنها رسیدگی می‌کنند
- مسیرهای طبیعی برای تبدیل بدون فشار ایجاد می‌کنند
- داده‌های هدف را حتی زمانی که تبدیل فوری رخ نمی‌دهد، ثبت می‌کنند
بازارچه لوازم خانگی Rated People این رویکرد را با صفحات فرودی که بر اساس دسته خدمات خاص کلیک شده توسط مشتری بالقوه تطبیق داده می‌شوند و ارتباط را در طول سفر مشتری حفظ می‌کنند، نمونه‌ای از این رویکرد است.
