چه چیزی یک شعار تجاری را واقعاً مؤثر می‌کند؟
قبل از اینکه به فهرست بهترین شعارهای تجاری بپردازیم، بیایید بفهمیم چه چیزی عبارات فراموش‌شدنی را از شعارهای افسانه‌ای متمایز می‌کند.
یک شعار تجاری استثنایی:
- ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد شما را در ۱۰ کلمه یا کمتر بیان می‌کند
- با مخاطب هدف شما ارتباط عاطفی برقرار می‌کند
- سال‌ها پس از شنیدن آن توسط مردم، به یاد ماندنی باقی می‌ماند
- برند شما را از رقبا متمایز می‌کند
- وقتی با صدای بلند گفته می‌شود، طبیعی به نظر می‌رسد
- از زبان مد روز که به سرعت قدیمی می‌شود، اجتناب می‌کند
مطالعات نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان ۷۱٪ بیشتر احتمال دارد برندهایی را که پیام‌رسانی قوی و مداوم دارند، به خاطر بسپارند. شعار شما نسخه‌ای فشرده از کل داستان برند شماست – سیگنالی فوری از آنچه مشتریان می‌توانند از کسب‌وکار شما انتظار داشته باشند.
۳۰ شعار تجاری برتر تمام دوران
بیایید قدرتمندترین شعارهای تجاری که تاکنون ایجاد شده‌اند و اینکه چرا در آزمون زمان سربلند بیرون آمده‌اند را بررسی کنیم. این مثال‌ها شامل صنایع، دهه‌ها و رویکردهای مختلف هستند، اما همه آنها اصول پیام‌رسانی استثنایی برند را نشان می‌دهند.
۱. نایک: «فقط انجامش بده»
بهترین شعارهای تجاری نایک فقط انجامش بده
شاید نمادین‌ترین شعار تمام دوران، شعار «فقط انجامش بده» نایک باشد که ورزش را به یک شعار فرهنگی تبدیل می‌کند. این شعار که در سال ۱۹۸۸ ایجاد شد، به این دلیل مؤثر است که:
- مستقیماً با طرز فکر مصرف‌کننده صحبت می‌کند تا با محصول
- ارتباط عاطفی با عزم و موفقیت ایجاد می‌کند
- از زبان امری استفاده می‌کند که به جای دستور دادن، انگیزه‌بخش است
- فقط شامل سه هجا است که آن را فوق‌العاده به یاد ماندنی می‌کند
نبوغ «فقط انجامش بده» این است که به کفش، لباس یا ورزش اشاره نمی‌کند. در عوض، احساس موفقیتی را که از عبور از محدودیت‌های شما ناشی می‌شود، می‌فروشد.
۲. اپل: «متفاوت فکر کن»
این شعار که در سال ۱۹۹۷، زمانی که اپل برای مطرح شدن مبارزه می‌کرد، راه‌اندازی شد، این شرکت را نه تنها به عنوان یک تولیدکننده کامپیوتر، بلکه به عنوان یک فلسفه معرفی کرد.
این اثربخشی از موارد زیر ناشی می‌شود:
- ایجاد جایگاه برند واضح در برابر رقبا (به‌ویژه شعار «فکر کن» IBM)
- استفاده از عبارات نادرست دستوری که آن را بیشتر قابل توجه می‌کند
- جذابیت برای مشتریانی که خود را خلاق و نوآور می‌دانند
- به اندازه کافی همه‌کاره بودن برای پوشش چندین دسته محصول
این شعار به تبدیل اپل از یک شرکت کامپیوتری در حال تقلا به ارزشمندترین برند جهان کمک کرد و ثابت کرد که جایگاه‌یابی احساسی می‌تواند قدرتمندتر از ویژگی‌های محصول باشد.
۳. مک‌دونالد: «من عاشقشم»
این شعار که در سال ۲۰۰۳ معرفی شد، به دلیل موارد زیر ماندگاری قابل توجهی دارد:
- از دیدگاه اول شخص برای ایجاد ارتباط شخصی استفاده می‌کند
- یک مؤلفه صوتی متمایز (صدای زنگ «با-دا-با-با-با») را در خود جای داده است
- به جای کیفیت یا قیمت غذا، بر تجربه عاطفی تمرکز دارد
- به طور مؤثر در بازارهای جهانی ترجمه می‌شود
مک‌دونالد ۱.۳۷ میلیارد پوند برای کمپین معرفی این شعار هزینه کرد و نشان داد که برندهای بزرگ چقدر به شعارهای خود اهمیت می‌دهند.
۴. لورآل: «چون تو ارزشش را داری»
این شعار سال ۱۹۷۱ با موارد زیر، تبلیغات زیبایی را متحول کرد:
- تغییر تمرکز از تأیید مردان به ارزش شخصی زنان
- توجیه قیمت‌گذاری ویژه از طریق استدلال احساسی
- ایجاد حس اجازه برای خودارضایی
- ایجاد یک گزاره ارزشی جاودانه که هنوز هم امروز طنین‌انداز است
در حالی که استانداردهای زیبایی از دهه ۷۰ به طرز چشمگیری تکامل یافته‌اند، پیام این شعار در مورد ارزش شخصی همچنان در طول نسل‌ها قدرتمند است.
۵. دِ بیرز: «الماس ابدی است»
شعار تجاری دِ بیرز: «الماس ابدی است»
این شعار تبلیغاتی که در سال ۱۹۴۸ توسط مجله Advertising Age به عنوان بهترین شعار تبلیغاتی قرن بیستم انتخاب شد، به شرح زیر است:
- ارتباط مستقیمی بین الماس و عشق ابدی ایجاد می‌کند
- با قرار دادن الماس به عنوان میراث، فروش مجدد را منع می‌کند
- از زبان ساده و شاعرانه با ریتم بی‌نقص استفاده می‌کند
- انتظارات فرهنگی پیرامون حلقه‌های نامزدی را متحول کرد
این شعار فقط الماس نمی‌فروخت – بلکه اساساً آداب و رسوم ازدواج را در سراسر جهان تغییر داد و نشان داد که چگونه شعارهای قدرتمند می‌توانند هنجارهای فرهنگی را شکل دهند.
۶. آویس: «ما سخت‌تر تلاش می‌کنیم»
وقتی آویس این شعار را در سال ۱۹۶۲ اتخاذ کرد، دومین شرکت بزرگ اجاره خودرو بود. آنها به جای پنهان کردن این واقعیت، موارد زیر را انجام دادند:
- وضعیت ضعیف خود را به یک مزیت رقابتی تبدیل کردند
- انتقاد ضمنی از رهبر بازار ایجاد کردند
- قولی در مورد کیفیت خدمات دادند که بر رفتار کارکنان تأثیر گذاشت
- صدای برند صادقانه و اصیلی ایجاد کردند
در عرض یک سال از راه‌اندازی این کمپین، آویس از ضرر مالی به سود ۱.۲ میلیون پوندی رسید – اثباتی بر این که پذیرش صادقانه موقعیت بازار می‌تواند به طرز چشمگیری مؤثر باشد.
۷. ام اند امز: “در دهانتان آب می‌شود، نه در دستتان”
این شعار محصول محور که در سال ۱۹۵۴ ایجاد شد:
- یک مزیت واضح و عملی را منتقل می‌کند
- از ساختار موازی برای به خاطر سپردن استفاده می‌کند
- یک مشکل خاص مصرف‌کننده را حل می‌کند
- نزدیک به ۷۰ سال مرتبط باقی مانده است
گاهی اوقات بهترین شعارها به جای جذابیت‌های احساسی، بر مزایای عملکردی تمرکز می‌کنند، به ویژه هنگامی که آن مزیت به یک نقطه درد واقعی مصرف‌کننده می‌پردازد.
۸. تسکو: «هر چیز کوچکی کمک می‌کند»
شعار این غول خرده‌فروشی بریتانیایی به این دلیل مؤثر است که:
- نگرانی‌های مشتری در مورد ارزش را بدون ذکر قیمت تصدیق می‌کند
- یک شخصیت برند فروتن و قابل دسترس ایجاد می‌کند
- در مورد همه چیز از قیمت‌گذاری گرفته تا راحتی و خدمات اعمال می‌شود
- از زبان محاوره‌ای استفاده می‌کند که واقعاً بریتانیایی به نظر می‌رسد
درخشش «هر چیز کوچکی کمک می‌کند» در تطبیق‌پذیری آن است – می‌تواند در مورد صرفه‌جویی، انتخاب محصول، راحتی یا ابتکارات خدمات مشتری اعمال شود.
۹. رد بول: «به شما بال می‌دهد»
این شعار استعاری با موارد زیر موفق می‌شود:
- ایجاد یک تصویر ذهنی واضح که نشان‌دهنده انرژی و امکان است
- اجتناب از ادعاهای تحت‌اللفظی محصول در عین حال که مزایای عملکرد را القا می‌کند
- ایجاد یک شخصیت برند بازیگوش و تخیلی
- کار در رسانه‌های بصری از طریق تصاویر تحت‌اللفظی بال
رد بول نشان می‌دهد که چگونه یک شعار استعاری می‌تواند مزایای محصول را بدون ایجاد ادعاهایی که ممکن است بررسی دقیق نظارتی را به خود جلب کند، منتقل کند.
لینک مفید : پخش تراکت
۱۰. مسترکارت: «چیزهایی هست که پول نمی‌تواند بخرد. برای هر چیز دیگری، مسترکارت وجود دارد.»
شعارهای برند مسترکارت
این شعار با فرمت طولانی‌تر به این دلیل مؤثر است که:
- داستانی را تنها در دو جمله روایت می‌کند
- برند را در جایگاهی قرار می‌دهد که درک می‌کند چه چیزی واقعاً در زندگی مهم است
- الگویی برای اجراهای تبلیغاتی بی‌شمار ایجاد می‌کند
- جذابیت‌های احساسی و عملی را متعادل می‌کند
این کمپین که بعداً به «بی‌قیمت» خلاصه شد، نشان می‌دهد که چگونه یک چارچوب مفهومی قوی می‌تواند ضمن حفظ پیام اصلی خود، تکامل یابد.
۱۱. گینس: «چیزهای خوب به سراغ کسانی می‌روند که صبر می‌کنند»
این شعار هوشمندانه محدودیت محصول را با موارد زیر به یک فضیلت تبدیل می‌کند:
- بازتعریف زمان ریختن طولانی‌تر به عنوان نشانه‌ای از کیفیت
- ایجاد صبر به عنوان بخشی از آیین مصرف
- استفاده از یک ضرب‌المثل آشنا که حس جاودانگی می‌دهد
ایجاد حس انتظار و پاداش
گینس نشان می‌دهد که پذیرفتن ویژگی‌های عجیب محصولتان به جای پنهان کردن آنها چقدر می‌تواند مؤثر باشد.
۱۲. رونسیل: «دقیقاً همان کاری را می‌کند که روی قوطی نوشته شده»
این شعار سرراست بریتانیایی از نظر فرهنگی اهمیت پیدا کرد زیرا:
- در دسته‌ای که دچار ناامیدی بود، نویدبخش قابلیت اطمینان بود.
- از زبان محاوره‌ای استفاده می‌کرد که مانند افراد واقعی به نظر می‌رسید.
- با اجتناب از اغراق در بازاریابی، الگویی را ایجاد کرد.
- از طریق صداقت، اعتبار فوری ایجاد کرد.
این عبارت به عنوان اختصاری برای قابلیت اطمینان سرراست وارد زبان روزمره بریتانیایی شد – دستاورد نهایی برای هر شعاری.
۱۳. کی‌اف‌سی: «لیسیدن انگشت خوب است»
این شعار حسی با موارد زیر عمل می‌کند:
- برانگیختن یک عمل فیزیکی خاص مرتبط با لذت
- استفاده از زبان محاوره‌ای که حس محاوره‌ای می‌دهد.
- با القای چنان خوشمزه‌ای که هنجارهای اجتماعی فراموش می‌شوند.
ایجاد یک تصویر بصری به یاد ماندنی از رضایت. کی‌اف‌سی این شعار را در طول همه‌گیری کووید-۱۹ موقتاً کنار گذاشت و نشان داد که چگونه حتی تثبیت‌شده‌ترین شعارها نیز گاهی اوقات باید با شرایط متغیر سازگار شوند.
۱۴. بی‌ام‌و: «ماشین رانندگی بی‌نظیر»
این شعار جایگاه‌یابی ممتاز از طریق موارد زیر موفق می‌شود:
- زبانی قاطع که ادعای رهبری در این دسته را دارد
- تمرکز بر تجربه به جای مشخصات خودرو
- برتری ضمنی بدون مقایسه مستقیم با رقبا
- ثبات در طول دهه‌ها از مطالب بازاریابی
پایبندی دقیق بی‌ام‌و به این جایگاه‌یابی، انسجام قابل توجهی را در طول بیش از ۵۰ سال برای برند ایجاد کرده است که ارزش ماندگاری شعار را نشان می‌دهد.
۱۵. ایربی‌ان‌بی: «به هر جایی تعلق داشته باشید»
شعار ایربی‌ان‌بی به هر جایی تعلق داشته باشید
این شعار جدیدتر به این دلیل مؤثر است که:
- یک سرویس کاربردی (اقامت) را به یک مزیت عاطفی (تعلق) تبدیل می‌کند
- به تمایل انسان برای ارتباط در هنگام سفر می‌پردازد
- یک موقعیت متمایز در برابر هتل‌های زنجیره‌ای غیرشخصی ایجاد می‌کند
- وعده برند را فراتر از فضاهای فیزیکی گسترش می‌دهد
ایربی‌ان‌بی نشان می‌دهد که چگونه شعارهای مدرن می‌توانند بر مزایای عاطفی عمیق‌تری که از ویژگی‌های محصول فراتر می‌روند، تمرکز کنند.
۱۶. جان لوئیس: «هرگز آگاهانه کم‌فروشی نکنید»
این وعده خرده‌فروشی بریتانیایی از سال ۱۹۲۵ تاکنون پابرجا مانده است زیرا:
- این شعار، تعهدی مشخص و قابل اثبات برای مشتری ایجاد می‌کند
- از طریق یک سیاست مشخص، اعتماد ایجاد می‌کند
- یک استاندارد داخلی برای تصمیم‌گیری کارکنان ایجاد می‌کند
- از زبان کمی رسمی استفاده می‌کند که اقتدار را منتقل می‌کند
جان لوئیس نشان می‌دهد که چگونه شعاری که به عنوان یک سیاست تجاری نیز عمل می‌کند، می‌تواند اعتماد استثنایی را در طول نسل‌ها ایجاد کند.
۱۷. اسپک‌سیورز: «باید به اسپک‌سیورز می‌رفتم»
شعار درخشان این عینک‌ساز بریتانیایی:
- الگویی برای سناریوهای طنزآمیز مربوط به ضعف بینایی ایجاد می‌کند
- به آرامی از ترس (از اشتباهات شرم‌آور) به عنوان انگیزه استفاده می‌کند
- از اختصار محاوره‌ای («باید») استفاده می‌کند که هنگام صحبت طبیعی به نظر می‌رسد
- برند را به عنوان راه حل واضح برای یک مشکل قرار می‌دهد
طول عمر این کمپین ثابت می‌کند که طنز می‌تواند در صورت اجرای مداوم، شناخت جدی از برند ایجاد کند.
۱۸. کارلزبرگ: «احتمالاً بهترین آبجوی دنیا»
این شعار به این دلیل برجسته است که:
- کلمه «احتمالاً» فروتنی غیرمنتظره‌ای ایجاد می‌کند.
- این شعار ادعای جسورانه‌ای را مطرح می‌کند و در عین حال به ذهنیت‌گرایی اذعان دارد.
- از طنز خشکی استفاده می‌کند که به طور مشخص اروپایی به نظر می‌رسد.
- امکان تفسیرهای خلاقانه در سراسر کمپین‌ها را فراهم می‌کند.
کم‌گویی طعنه‌آمیز «احتمالاً» نسبت به ادعاهای مطلق، معتبرتر به نظر می‌رسد و نشان می‌دهد که گاهی اوقات زبان کم‌ابرازتر می‌تواند متقاعدکننده‌تر باشد.
۱۹. AA: «خدمات اورژانسی چهارم»
این جایگاه‌یابی خدماتی به این دلیل مؤثر است که:
- برند را به جایگاه تقریباً یک نهاد عمومی ارتقا می‌دهد.
- با خدمات ضروری و محترم ارتباط برقرار می‌کند.
- در بحران‌ها به معنای قابلیت اطمینان است.
- رهبری واضح در دسته‌بندی را ایجاد می‌کند.
با قرار دادن خود در مجاورت خدمات پلیس، آتش نشانی و آمبولانس، AA برداشتی از ضرورت ایجاد کرد که رقبا به راحتی نمی‌توانستند آن را به چالش بکشند.
لینک مفید : پخش تراکت چسبان
۲۰. ژیلت: “بهترین چیزی که یک مرد می‌تواند داشته باشد”
شعار ژیلت: بهترین چیزی که یک مرد می‌تواند داشته باشد
این شعار چندلایه به این دلیل موفق شد که:
- در هر دو سطح محصول و آرمانی عمل می‌کند
- به آرمان‌های مردانه توجه می‌کند و در عین حال فراگیر باقی می‌ماند
- استاندارد بالایی ایجاد می‌کند که قیمت‌گذاری ویژه را توجیه می‌کند
- به اندازه کافی انعطاف‌پذیر است که با تغییر تعاریف مردانگی تکامل یابد
ژیلت بعداً با کمپین “بهترین مردان می‌توانند باشند” خود، با پرداختن به مردانگی سمی، نشان داد که چگونه می‌توان یک شعار دیرینه را برای مخاطبان معاصر دوباره تفسیر کرد.
۲۱. اسکیتلز: «رنگین‌کمان را بچشید»
این شعار حسی از طریق موارد زیر عمل می‌کند:
- ارتباط حس‌آمیزی بین رنگ و طعم
- زبانی بازیگوشانه و تخیلی که با تجربه محصول مطابقت دارد
- ایجاز کامل تنها در سه کلمه
- ایجاد یک قلمرو بصری و کلامی متمایز
اسکیتلز نشان می‌دهد که چگونه زبان استعاری می‌تواند یک دنیای برند منحصر به فرد ایجاد کند که رقبا به راحتی نمی‌توانند از آن تقلید کنند.
۲۲. دیزنی‌لند: «شادترین مکان روی زمین»
این شعار مقصد با موارد زیر موفق می‌شود:
- ایجاد یک وعده احساسی به جای توصیف جاذبه‌ها
- استفاده از زبان عالی که موقعیت‌یابی دقیقی ایجاد می‌کند
- ایجاد شادی به عنوان مزیت اصلی برند
- ایجاد یک استاندارد قابل اندازه‌گیری برای عملیات داخلی
شعار دیزنی به همان اندازه که یک پیام بازاریابی خارجی است، یک استاندارد خدمات داخلی نیز تعیین می‌کند – کارمندان متعهد به اجرای این وعده احساسی هستند.
۲۳. مارکس و اسپنسر: «این فقط غذا نیست، این غذای M&S است»
این شعار که کیفیت را نشان می‌دهد، از طریق موارد زیر عمل می‌کند:
- ایجاد یک الگوی نحوی که بر استثناگرایی تأکید می‌کند
- استفاده از تکرار و ساختار موازی برای به خاطر سپردن
- ایجاد تمایز واضح در یک دسته شلوغ
- کارکرد عالی با عکاسی حسی از غذا
M&S نشان می‌دهد که چگونه یک شعار با فرمت کمی طولانی‌تر می‌تواند یک الگوی کلامی متمایز ایجاد کند که در هزاران محصول گسترش می‌یابد.
۲۴. فدکس: «وقتی قطعاً، قطعاً باید یک شبه آنجا باشد»
این وعده خدمات به این دلایل موفق می‌شود:
- مستقیماً به اضطراب مشتری در مورد قابلیت اطمینان تحویل می‌پردازد
- از تشدیدکننده‌ها («کاملاً، قطعاً») استفاده می‌کند که بر قطعیت تأکید می‌کنند
- انتظار روشنی ایجاد می‌کند که استانداردهای عملیاتی را شکل می‌دهد
- مالکیت دسته تحویل شبانه را برقرار می‌کند
فدکس که بعداً به «جهان به موقع» خلاصه شد، نشان می‌دهد که چگونه یک وعده دقیق می‌تواند رهبری دسته را ایجاد کند.
۲۵. سینزبری: «با هزینه کمتر، خوب زندگی کنید»
شعار کیف سینزبری: «با هزینه کمتر، خوب زندگی کنید»
این پیشنهاد متعادل به این دلیل مؤثر است که:
- تنش بین کیفیت و مقرون به صرفه بودن را حل می‌کند
- اجازه اولویت‌بندی رفاه را بدون هزینه‌های اضافی ایجاد می‌کند
- یک موقعیت متمایز در بازار متوسط ایجاد می‌کند
- به اولویت‌های مصرف‌کننده پس از رکود اقتصادی می‌پردازد
سینزبری جایگاه ایده‌آلی بین تمرکز کیفیت ویتروز و جهت‌گیری ارزشی تسکو پیدا کرد.
۲۶. گاردین: «حقایق مقدس هستند»
این جایگاه رسانه‌ای با موارد زیر موفق می‌شود:
- ایجاد یک فلسفه روزنامه‌نگاری روشن در سه کلمه
- ایجاد تضاد ضمنی با نشریات کم‌دقت‌تر
- ایجاد یک استاندارد داخلی برای صداقت در گزارش‌دهی
- جذاب برای خوانندگانی که برای حقیقت و دقت ارزش قائل هستند
در عصر اتهامات «اخبار جعلی»، تعهد گاردین به گزارش‌های واقعی، جایگاه برند روشنی ایجاد می‌کند.
۲۷. لی: «شرط می‌بندم نمی‌توانی فقط یکی بخوری»
این شعار مبتنی بر چالش به این دلایل مؤثر است:
- یک نکته منفی بالقوه (ناتوانی در توقف خوردن) را به یک نکته مثبت تبدیل می‌کند
- از طریق مقاومت‌ناپذیری، تأیید ضمنی محصول را ایجاد می‌کند
- شبیه چیزی است که یک دوست ممکن است بگوید نه پیام‌رسانی شرکتی
- موافقت ذهنی مصرف‌کنندگانی را که این رفتار را تشخیص می‌دهند، جلب می‌کند
لی نشان می‌دهد که چگونه تصدیق رفتار مصرف‌کننده (حتی تا حدودی منفی) می‌تواند ارتباطات معتبری ایجاد کند.
۲۸. آستون مارتین: «قدرت، زیبایی و روح»
- این جایگاه‌سازی لوکس از طریق موارد زیر عمل می‌کند:
- زبان شاعرانه و والا، مناسب برای رده قیمتی
- ساختار سه‌گانه بی‌نقص با تأثیر عاطفی فزاینده
- انسان‌انگارانه کردن خودروها با ویژگی‌های انسانی
- ایجاد تداعی‌هایی فراتر از مشخصات مکانیکی
آستون مارتین نشان می‌دهد که چگونه برندهای ممتاز به شعارهایی با عمق، پیچیدگی و طنین احساسی نیاز دارند.
۲۹. HSBC: «بانک محلی جهان»
این جایگاه جهانی با موارد زیر به موفقیت می‌رسد:
- حل تناقض آشکار بین دسترسی جهانی و درک محلی
- پرداختن به یک نگرانی کلیدی در مورد بانکداری بین‌المللی
- ایجاد یک استاندارد عملیاتی روشن برای انطباق با بازار محلی
- متمایز شدن از غول‌های جهانی و بانک‌های منطقه‌ای
HSBC موقعیتی منحصر به فرد ایجاد کرد که نه رقبای کاملاً جهانی و نه رقبای کاملاً محلی نمی‌توانستند به راحتی آن را ادعا کنند.
۳۰. اسموتی‌های اینوسنت: «نوشیدنی‌های کوچک خوشمزه»
شعارهای برند اسموتی‌های اینوسنت
این شعار به طرز آرامش‌بخشی ساده به این دلیل مؤثر است که:
- از زبانی کودکانه استفاده می‌کند که خلوص و سادگی را نشان می‌دهد
- تضاد آشکاری با رقبای شرکتی ایجاد می‌کند
- با شخصیت بازیگوش و صادق برند مطابقت دارد
- به نظر می‌رسد بیشتر یک توصیف است تا زبان بازاریابی
اینوسنت نشان می‌دهد که چگونه کم‌گویی عمدی می‌تواند در دسته‌بندی‌هایی که پر از ادعاهای اغراق‌آمیز هستند، تمایز ایجاد کند.
